Otto Meier - Der Werbeträger
| Kopf der Woche: Der Werbeträger Er war CEO bei Publimedia, Generaldirektor der Publicitas/Publipresse und Mitglied diverser Verwaltungsräte von Medienunternehmen. Nach einer Auszeit hat sich Otto Meier nun mit einer Firma für Medienmarketing selbstständig gemacht. Und er kandidiert als Sawi-Präsident. |
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| Meiers Kernthema ist die Preis- und Angebotsgestaltung: «In den nächsten Monaten müssen Medienhäuser sich neue, kreative Werbemodelle einfallen lassen. Die althergebrachten Inserate werden zwar nicht verschwinden, aber wir brauchen neue und mehr crossmediale Angebote», sagt er. «Schweizer Medien sind noch sehr traditionell. Im Ausland, zum Beispiel in Irland, habe ich gesehen, was zusätzlich möglich wäre. Vor allem printbasierte Cross- media-Angebote haben gute Chancen.» Die Entscheidung, Medienunternehmen als unabhängiger Berater sein Know-how anzubieten, fällte Meier während einer längeren Auszeit in Irland, Spanien und Österreich. Wenn einer eine Reise tut. Krisen und Aufbau Das Wissen, das Meier für die Beratung von Medienhäusern benötigt, hat er in 36-jähriger Berufs-praxis gesammelt. Nach der Schule will Meier eigentlich Sportlehrer werden. Aber dann entdeckt er in einem Schaufenster der Luzerner Publicitas-Filiale ein Inserat: «Lehrling gesucht.» Das klingt gut – auch wenn Meier keine Ahnung hat, was Publicitas überhaupt für ein Unternehmen ist. Er bewirbt sich, absolviert eine kaufmännische Lehre und entdeckt seine Leidenschaft für den Medienbetrieb. Nach der Ausbildung geht Meier für zwei Jahre nach Paris und London. Zurückgekehrt, zieht es ihn wieder zu Pub¬licitas. «Berufsbegleitend habe ich mich zum diplomierten Kommunikationsleiter weitergebildet», erzählt Meier. Ab 1979 arbeitet er «nebenbei» auch noch als Dozent, Fachbereichsleiter Media und Prüfungsexperte beim Sawi, zehn Jahre lang amtiert er als Mitglied des Schulvorstands. Ausserdem ist Meier Mitglied einiger Verwaltungsräte, zum Beispiel der Basler Zeitung, der Südostschweiz, der Wemf und von PrintOnline. 1981 wechselt Meier von Publicitas zu Ringier. Bis 1992 besetzt er dort unterschiedliche Positionen. Unter anderem leitet er die Anzeigenabteilung der Luzerner Neuesten Nachrichten und ist zwei Jahre lang Leiter Werbemarkt bei Ringier Zeitschriften. 1993 kehrt Meier zurück zu seinen Wurzeln: Bei Publicitas übernimmt er die Direktion der Luzerner Filiale, ein Jahr später wird er Leiter von Publicitas Zürich. Im gleichen Jahr wirkt Meier zudem an der Gründung der Zürcher Publimedia mit und übernimmt bis 2002 die Leitung des Unternehmens. Binnen zwei Jahren positioniert der Werbeprofi die Publimedia bei Grosskunden und Agenturen als starken Printmediaplaner – in einer Zeit, in der die Auswirkungen der Wirtschaftskrise 1991/92 noch gut zu spüren sind. Auch Meiers letzter Karriereschritt als Angestellter ist von einer Krise geprägt: 2002 wird er Generaldirektor der Division Publipresse der Publigroupe in Lausanne und Mitglied der Konzernleitung der Publigroupe. Die Publipresse wird kräftig durch die Depression nach dem Anschlag auf die New Yorker Twin Towers durchgeschüttelt. Meier führt sie durch die Talsohle. Als Generaldirektor trägt er Verantwortung für 1500 Menschen und 100 Filialen. Er ist permanent auf Achse, fährt von Lugano nach Basel, von Chur nach Genf. «Diese Zeit war sehr aufreibend. Auch wenn ich gerne reise: Ich bin froh, dass dieses Hin und Her vorbei ist», sagt Meier. Ende 2007 nimmt die Publigroupe ihre grosse Reorganisation in Angriff. «Die P wollte sich als All-Media-Vermarkter positionieren», erklärt Meier. «Der Verwaltungsrat hatte dabei andere Vorstellungen als ich. Ich fand es nicht glaubwürdig, bis zum 31.12. Printmediavermarkter zu sein und ab 1.1. plötzlich All-Media-Vermarkter. Darum haben wir uns getrennt.» Auszeit und Abrundung Es folgt: erst mal nichts. Meier gönnt sich Ruhe. «2008 habe ich mich wenig um den Beruf gekümmert», sagt er. «Bis Mitte 2008 war ich noch Mitglied in verschiedenen Verwaltungsräten, dann endete auch dieses Engagement.» Reisen in Europa geben Meier Zeit für neue Gedanken und Ideen. «Ich habe auf eine Eingebung gewartet. Ich wusste aber schnell, dass ich mich auf eine Selbstständigkeit vorbereite», verrät er. «Ich habe gespürt, dass ich mit meinen 57 Lebensjahren, meinen 35 Jahren Berufserfahrung und meiner Menschenkenntnis mein Wissen am klügsten als Selbstständiger einsetze. Ich empfinde den Schritt in die Selbstständigkeit als Abrundung meiner beruflichen Karriere.» Meier spricht von Eingebung. Aber eigentlich ist der Gedanke, eine Firma zu gründen, schon lange in ihm gereift: «Ich habe lange Ideen für eine Selbstständigkeit gesammelt und nun ist der Entschluss gefallen, sie zu verwirklichen.» Er wisse, dass er mit nichts anfange, kokettiert Meier. «Nichts» ist übertrieben, mindestens aber meiertypisches Understatement. Denn der Mediendino hat jede Menge Erfahrung und ein dicht gewebtes Kontaktnetz. Auch die angespannte Wirtschaftslage kommt ihm zugute. Denn Medienunternehmen stehen derzeit mehr denn je vor der Herausforderung, Konzepte und Strategien zu entwickeln, mit denen sie trotz knapper Kassen nicht nur einfach über die Runden kommen, sondern ihren Informationsauftrag optimal erfüllen, Arbeitsplätze sichern und obendrein die Zukunft meis-tern. Das zeigt unter anderem die Übernahme der Edipresse durch Tamedi h in Zukunft Medienmarketing mache. Seit dem sind schon einige Unternehmen auf mich zugekommen», freut sich Meier. «Ich führe derzeit viele interessante Gespräche und habe auch schon erste Mandate von mittelgrossen und kleinen Medienhäusern übernommen. Namen nenne ich aber nicht.» Preise und Beweise Dafür spricht Meier über Ziele. Wer sich in Zukunft gut positionieren wolle, müsse seine Preise besser rechtfertigen. Bisher würden sie meist vergangenheitsbezogen und höchstens mit Blick auf Auflage und Leserzahlen bemessen. Doch Auftraggeber verlangten eine direkt leistungsbezogene Betrachtung und mehr Sicherheit bei der Werbewirkung. «Die Wirkung von Werbung ist von etlichen Faktoren abhängig, von der Gestaltu ng, von der Botschaft und natürlich vom Absender», sagt Meier. «Deshalb ist es schwer, Auftraggebern nun plötzlich exakt Aufschluss darüber zu geben, wie ihre Werbung wirkt. Wir müssen uns diesem Wunsch aber etappenweise annähern. Wenn der Chef der Migros bei der Verlegertagung auf die Frage, warum er für Werbung 50 Millionen Franken zu viel ausgibt, keine Antwort geben kann, dann ist das sehr bedenklich. Man muss ihm aufzeigen, dass Werbung keine Ausgabe ist, sondern eine Investition, die dem Erfolg den Weg bereitet. Und man muss Beweise dafür bringen, dass Werbung wirkt. Ich habe ein paar Ideen, wie man das künftig bewerkstelligen kann.» Meier will in dieser Mission eng mit seinen Auftraggebern zusammenarbeiten, aber auch mit Markt- und Meinungsforschungsinstituten. Werden Medien nun in Zukunft nicht mehr für Leser, Seher oder Hörer gemacht, sondern für Werbekunden? Aus journalistischer Sicht eine fatale Aussicht. Meier beruhigt: «Medien müssen sich nach wie vor auf ihre Rezipienten ausrichten, denn nur wenn sie die haben, können sie überhaupt Werbung akquirieren. Natürlich gibt es Grenzfälle – aber der Fokus jedes Mediums muss auf dem Leser liegen, ohne dass es sich gegen den Werbemarkt richtet. Die Zusammenarbeit zwischen der publizistischen und der kommerziellen Seite von Medien muss intensiver werden.» Erste Anzeichen dieser Veränderung sind zum Beispiel beim Tages-Anzeiger zu beobachten: Seit einiger Zeit platziert die Zeitung links und rechts neben ihrem Titel zwei kleine Werbefelder. Und das ist nur ein Beispiel. Auch auf der Titelseite der NZZ prangt mittlerweile eine Werbefläche. Vor fünf Jahren wäre das undenkbar gewesen. Lange Zeit platzierte die NZZ auf ihren ersten drei Seiten überhaupt kein Inserat. Heute stören die Reklameflächen niemanden mehr. Auch Meier meint: «Die beiden Werbeflächen oben auf dem Tagi vergewaltigen Leser nicht. Genauso wenig werden Werbung und Redaktion miteinander vermischt. Es muss einfach immer klar sein, was redaktioneller Inhalt und was Werbung ist.» Papst oder Aussenminister Es ist vor allem der wirtschaftliche Druck, der Medien neue Werbefelder und Angebotsformen schaffen lässt. Aber es kann nicht der Weisheit letzter Schluss sein, möglichst viele Seiten einer Zeitung mit Werbung zu füllen, um den redaktionellen Teil zu finanzieren. «Agentur, Kunde und Medium müssen gemeinsam kreative Formen für Werbung finden», sagt Meier. «Es gibt keine 08/15-Ansätze, die man aus der Tarifdokumentation ablesen und für alle Medien verallgemeinern kann. Die Zeit der klassischen Werbung ist nicht vorbei. Ein doppelseitiges Inserat in der Zeitung ist immer noch die plakativste Art zu werben und damit auch die vitalste Ader für ein Medium.» Überdacht werden müsse aber, in welcher Form man Kunden Inserate anbiete. Meier schlägt vor, nicht nur das doppelseitige Inserat zu verkaufen, sondern ein Packet zu schnüren, das Print, TV, Radio und Internet umfasst. Denn Zeitungsverlage haben sich zu regionalen und überregionalen Medienanbietern entwickelt. «Nur der Verbund aller Kanäle ist wirklich schlagkräftig. Auch fixe Preise sind je länger, je weniger gefragt. Klar, alle wollen Rabatt. Aber darum geht es mir nicht. Ich rede von Mehrwert und plädiere für eine Mehrwertskala. Das klassische Inserat muss im Zusammenhang mit anderen Angeboten vermarktet werden.» Meier hat viele Ideen, die Erfolg versprechen könnten. Angst davor, dass sein junges Start-up vom Krisensturm erfasst werden könnte, hat er nicht. «Wenn mein Geschäft nicht läuft, habe ich Pech gehabt. Dann werde ich halt Papst oder Aussenminister», scherzt er. «Ernsthaft: Ich denke, es ist die richtige Zeit für diesen Schritt. Denn sie ist reif für neue Angebote. Jemand muss jetzt zeigen, dass Werbung noch funktioniert, Print wie Online.» Typisch Meier. Er glaubt an seine Sache. Was er macht, wenn sie scheitert, überlegt er, wenn es tatsächlich passiert. Aber das hält er ohnehin für unwahrscheinlich. Freiheit und Bildung Natürlich könnte Meier mit seinen frischen Denkansätzen auch der angeschlagenen Publigroupe wieder auf die Spur helfen. Aber für ihn ist das Vergangenheit. «Bei der P musste ich immer viele verschiedene Interessen unter einen Hut bringen, auch wenn ich selbst anders dachte», erklärt Meier. «Das Besondere an der P ist ja, dass dort so viele konkurrierende Interessen zusammenlaufen. Als Aussenstehender kann ich nun viel mehr Position ergreifen, meinen gesamten Erfahrungsschatz einbringen und das Interesse meines Auftraggebers voll wahrnehmen. Heraus kommt die beste Lösung für ein Medium, nicht irgendein Kompromiss.» Der jüngste Coup des Herrn Meier ist seine Kandidatur als Präsident des Sawi. Er soll auf den scheidenden Hans-Peter Rohner folgen, entschieden wird darüber an der Mitgliederversammlung am 15. Mai. «Ich habe nicht damit gerechnet, dass ich als Sawi-Präsident vorgeschlagen werde», sagt Meier. «Vor einem Jahr hat mich die Mitgliederversammlung mit der Ehrenmitgliedschaft vom Sawi und vom Vorstand verabschiedet. Und als Selbstständiger bin ich auch nicht Mitarbeiter einer Sawi-Trägerschaftsfirma, also sprach wenig für eine Kandidatur. Aber ich habe seit meinem Werbeassistentenkurs 1974 eine intensive Verbindung zum Institut, deshalb hat mich Rohners Vorschlag auch nicht völlig kalt erwischt.» Als Sawi-Präsident wäre Meier verantwortlich für das komplette Aus- und Weiterbildungsangebot des Instituts, das von einigen Verbänden der Werbe- und Kommunikationsbranche getragen wird. «Ich würde mich freuen, diese Aufgabe zu übernehmen», sagt er. «Das Sawi soll das führende Aus- und Weiterbildungsinstitut im Bereich Werbung, Marketing und Kommunikation bleiben. Ich würde daran gerne entscheidend mitarbeiten und integrierend wirken.» Das ist er: Otto Meier, 57, und kein bisschen leise. Anne-Friederike Wilhelm für werbewoche |
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